La atribución multicanal (AMC) es clave para entender cómo los distintos puntos de contacto influyen en las conversiones de los clientes en marketing digital. Facilita la optimización de gastos y proporciona una visión integral del comportamiento del consumidor. Existen varios tipos de AMC, incluyendo Online-2-Store y multicanal digital. Diferentes modelos de atribución, como el de última interacción o el de deterioro del tiempo, ofrecen distintos enfoques para asignar crédito a los canales. La implementación de modelos basados en datos e inteligencia artificial mejora la efectividad y proporciona insights valiosos, permitiendo una optimización continua en la estrategia de marketing.

Atribución Multicanal: Un Elemento Clave en el Marketing Digital

La atribución multicanal (AMC) representa un avance crucial en el análisis del comportamiento del consumidor y en la evaluación de la efectividad de las campañas de marketing. Este proceso implica identificar y asignar un valor específico a los diferentes puntos de contacto que un cliente tiene con una marca antes de realizar una conversión, que puede incluir una compra, un registro o cualquier otra acción valiosa para el negocio. En un entorno donde los consumidores interactúan con las marcas a través de múltiples canales y dispositivos, la atribución multicanal se ha convertido en un componente fundamental.

La Importancia de la Atribución Multicanal

La AMC permite a las empresas comprender cuáles canales y tácticas son realmente efectivos, optimizando así el gasto en marketing. Un estudio de 2021 de la Asociación de Marketing Digital indicó que el 63% de los especialistas en marketing considera que la AMC les ayuda a tomar decisiones más informadas sobre la asignación de presupuesto. La atribución también ofrece una visión integral del comportamiento del cliente, revelando la sinergia y los efectos combinados entre los diferentes canales. Esto convierte a la atribución en una herramienta valiosa para justificar la inversión en marketing conectando los gastos con resultados medibles.

A pesar de su relevancia, solo alrededor del 28% de los profesionales de marketing considera que sus estrategias de atribución son altamente efectivas en el logro de objetivos estratégicos. Esto sugiere que aún hay un amplio margen de mejora en la implementación de modelos de AMC.

Tipos de Atribución Multicanal

La atribución multicanal se puede segmentar en tres categorías principales:

Atribución Multicanal Online-2-Store (AMC-O2S)

Este enfoque se centra en el impacto de las acciones de marketing online en las ventas, reservas o acciones offline. Por ejemplo, se puede evaluar cuántas compras en tiendas físicas son atribuibles a las campañas de SEM. Estudios han demostrado que el rendimiento de las estrategias O2S puede ser significativo en términos de conversión y ventas.

Atribución Multidispositivo (AMC-EMD)

Aquí se analiza cómo los usuarios interactúan con una marca a través de varios dispositivos. Los desafíos incluyen la distribución del crédito entre dispositivos, ya que la experiencia del usuario puede diferir notablemente. La AMC-EMD es crucial para entender el recorrido del cliente en un mundo donde el acceso a internet se realiza desde diversas plataformas.

Atribución entre Canales Digitales (AMC-ECD)

Este es el tipo de atribución más común en el marketing digital. Estudia cómo los distintos canales digitales, como SEO, redes sociales o email marketing, impactan en la conversión final. El reto consiste en decidir qué porcentaje de crédito dar a cada canal a lo largo de la ruta del consumidor, lo que se vuelve complejo en trayectorias con múltiples interacciones.

Modelos de Atribución Multicanal

Los modelos de AMC-ECD se pueden implementar utilizando herramientas analíticas como Google Analytics. A continuación se presentan algunos de los modelos más conocidos:

Modelo de Última Interacción

Este modelo otorga el 100% del crédito al último canal con el que el cliente interactuó antes de la conversión. Es un modelo simplista que no refleja adecuadamente el impacto de las interacciones anteriores. A menudo, se utiliza por defecto en algunas herramientas analíticas.

Modelo de Último Clic Indirecto

Atribuye todo el crédito a la última campaña antes de la conversión, excluyendo el tráfico directo. Este modelo es ampliamente utilizado en informes que no son de embudo multicanal.

Modelo de Último Clic de AdWords

Similar al modelo de última interacción, este se enfoca en la última interacción con un anuncio de AdWords. Es útil para maximizar el valor de AdWords, aunque ignora la contribución de otros canales.

Modelo de Primera Interacción

Este modelo asigna el 100% del crédito a la primera interacción del cliente. Aunque puede ser útil en lanzamientos de productos desconocidos, su utilidad general es limitada.

Modelo Lineal

Este modelo distribuye el mismo valor a cada canal en la ruta de conversión. Aunque permite una visibilidad general, no proporciona información precisa sobre la efectividad de cada canal.

Modelo de Deterioro del Tiempo

Este modelo asigna mayor valor a los puntos de contacto que ocurren más cerca de la conversión, ajustando el valor en función de la proximidad temporal. Este enfoque a menudo ofrece resultados más precisos en comparación con otros modelos.

Modelo Según la Posición

Distribuye el crédito asignando el 40% a la primera y última interacción, y repartiendo el 20% restante entre las interacciones intermedias. Este modelo puede ser útil para valorar la contribución tanto de las primeras interacciones como de las que resultan en ventas.

Implementación de Modelos de Atribución Multicanal

Para implementar con éxito los modelos de AMC-ECD, se sugiere iniciar con el modelo de deterioro del tiempo y luego desarrollar un modelo personalizado basado en el conocimiento del negocio y la experiencia en análisis de datos. A continuación se presentan algunos pasos recomendados para la implementación:

1. Asegurarse de que todas las campañas estén etiquetadas con parámetros UTM para obtener datos completos sobre conversiones y costo por adquisición (CPA).
2. Utilizar Google Analytics para comparar el modelo de deterioro del tiempo con otros modelos y entender cómo redistribuir el presupuesto en cada canal.
3. Crear un nuevo modelo personalizado ajustando las ventanas temporales y las reglas de crédito según las necesidades específicas de la empresa.
4. Implementar cambios basados en los resultados obtenidos y continuar iterando para optimizar la estrategia.

Atribución Multicanal Basada en Datos e Inteligencia Artificial

La evolución hacia la atribución basada en datos (DDA) representa un avance significativo en la forma en que las empresas analizan el rendimiento de sus campañas. Utilizando algoritmos de machine learning, estos modelos analizan patrones reales de conversión y asignan crédito a cada punto de contacto según su contribución probabilística, eliminando suposiciones inherentes a los modelos basados en reglas. La implementación de DDA ha mostrado mejoras destacadas, como un aumento de entre el 15% y 25% en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y una reducción del 30% en el costo de adquisición de clientes (CAC).

Las tendencias actuales incluyen una integración más profunda de la inteligencia artificial en las plataformas de atribución, el auge de modelos causales y el desarrollo de mediciones verdaderamente omnicanal. Además, se está prestando atención a las soluciones «cookieless» en vista de las nuevas regulaciones de privacidad.

Aplicaciones Prácticas en eCommerce

Las tiendas en línea pueden beneficiarse significativamente de la adopción de AMC. Las aplicaciones de esta práctica incluyen:

1. Evaluar el impacto de canales como SEO, SEM, marketing por correo electrónico, redes sociales y marketing de afiliación en las ventas.
2. Optimizar la inversión en cada canal, basándose en su real contribución a las conversiones.
3. Personalizar la comunicación conforme al recorrido del cliente, mejorando la relevancia de las interacciones.
4. Identificar oportunidades para el remarketing y el up-selling, maximizando el valor de cada cliente.

Estudios de casos han demostrado aumentos significativos en el retorno de la inversión tras la adopción de modelos de atribución multicanal. Por ejemplo, un minorista reportó un aumento del 20% en su ROI al implementar un modelo MTA.

Recomendaciones Finales

La atribución multicanal es una herramienta esencial para maximizar el rendimiento de marketing. A pesar de que no existe un enfoque universal, las mejores prácticas implican:

• Seleccionar el modelo adecuado según los objetivos empresariales y personalizarlo cuando sea necesario.
• Invertir en la recopilación y la integración de datos robusto.
• Aprovechar la inteligencia artificial y las herramientas avanzadas para obtener insights que impulsen decisiones estratégicas.
• Alinear las prácticas de análisis con las regulaciones de privacidad vigentes.
• Adoptar un enfoque integral que combine tecnología, datos y experiencia humana.

El proceso de atribución no debe considerarse un proyecto puntual, sino un ciclo continuo de aprendizaje y mejora. Las organizaciones que logren desarrollar una capacidad de atribución dinámica podrán diferenciarse en el competitivo entorno de hoy.